Green influencer, come comunicare la sostenibilità sui social
Viviamo in un’epoca di profonde incertezze, sociali, economiche, politiche, ambientali, esacerbate ulteriormente dalla pandemia, prima, e dal conflitto in Ucraina, dopo. I social e il web sono cassa di risonanza, palcoscenico e tribuna prediletta da cui osservare, comprendere e provare a cambiare la complessità del reale. E questo vale soprattutto per le nuove generazioni.
“Devi agire. Devi fare l’impossibile”, tuonava Greta Thunberg nel corso degli scioperi per il clima, a milioni di giovani in tutto il mondo, sottolineando come non si è mai troppo piccoli per fare la differenza, a cominciare da un consumo quotidiano più consapevole, responsabile e orientato alla salvaguardia del pianeta.
Sono trascorsi sette anni dall’approvazione dell’Assemblea Generale dell’ONU dell’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile, con i suoi 17 Sustainable Development Goals, traguardi cruciali per lo sviluppo sostenibile, i cambiamenti climatici, i diritti umani, la lotta contro l’ineguaglianza e il contrasto alla povertà. In questi anni, la parola “sostenibilità” è diventata centrale anche per moltissimi brand.
Nel novembre 2020 il Financial Times titolava “Oro verde: come la sostenibilità è diventata un business per le marche. Dalle carte di credito in plastica riciclata alle scarpe biodegradabili, i prodotti eco-compatibili hanno invaso i mercati.” Se i consumatori si mostrano più attenti, informati, esigenti (e spesso intransigenti), nessuna azienda oggi può pensare di restare competitiva senza una chiara e dimostrabile assunzione di responsabilità su questi temi e senza una comunicazione trasparente ed efficace.
Lo spiega bene al Sole24Ore Fabio Iraldo, professore ordinario di management alla Scuola Sant’Anna di Pisa: “Serve dare credibilità ai messaggi, dimostrando con dati e indicatori, meglio se certificati, che il proprio impatto ambientale è inferiore rispetto ad altri e trovando il modo giusto per tradurre quei numeri complessi in un messaggio che abbia un appeal emotivo”.
Per fare questo, sempre più brand si rivolgono ai cosiddetti green influencer. Anni luce dal mondo patinato delle Kardashian e dal racconto in presa diretta di una vita al massimo, questo gruppo di influencer potrebbe rientrare nella macro-categoria dei genuinfluencer.
Il termine, coniato nel 2021 dalla società americana WGSN, sta a indicare figure di riferimento sul web rispetto a un determinato settore o argomento (dall’educazione finanziaria al femminismo, dallo shampoo solido al cioccolato a km0, solo per citare alcuni esempi), il cui intento non ha scopi commerciali, bensì finalità educative e informative, e che si distinguono per uno stile di comunicazione, appunto, genuino.
Quello che i green influencer raccontano sui propri canali social (soprattutto Instagram, TikTok e YouTube) è la possibilità di pensare, consumare, vivere in modo sostenibile e responsabile nel rispetto dell’ambiente e dei diritti delle persone. Sono attivisti ambientali, caratterizzati da competenze e professionalità differenti, capaci, attraverso una narrativa di forte impatto, di sensibilizzare centinaia di migliaia di persone ogni giorno, orientandone gli acquisti e le abitudini.
Con il talk Green influencer: comunicare la sostenibilità, PHYD ha voluto capire meglio chi sono questi professionisti e, attraverso loro, come comunicare, oggi, un tema così urgente, complesso e, nello stesso tempo, spesso abusato come quello della sostenibilità. Silvia Pagliuca ne ha discusso con Camilla Mendini, la prima in Italia a parlare di sostenibilità su Instagram e YouTube. Ora un punto di riferimento in tema di slow fashion, economia circolare e zero waste, grazie alla piattaforma di e-commerce Carotilla.com, dedicata a prodotti beauty a basso impatto ambientale e a prodotti di moda realizzati da artigiani italiani nel rispetto dei principi di sostenibilità ed etica.
Influenzare il cambiamento
Quando Camilla Mendini inizia a parlare nel 2015, attraverso il suo canale YouTube, di consumo sostenibile, sono ancora in pochissimi a occuparsene. Ispirata da una cultura intrisa di consumismo sregolato, come quella degli Stati Uniti dove vive, decide di occuparsi del tema in relazione al settore della moda. L’industria tessile è, infatti, la seconda industria più inquinante al mondo (al primo posto c’è quella petrolifera!). Questo si deve al fatto che il 72% dei capi di abbigliamento è composto da fibre sintetiche che richiedono enormi quantità di petrolio e altri combustibili fossili e che la produzione di poliestere e nylon causa ingenti emissioni di ossido di diazoto, uno dei gas serra più pericolosi.
Comincia, quindi, un racconto social personale sul suo lavoro, tra marketing e design, sui suoi interessi, sulla vita da expat oltreoceano, alla ricerca di una comunità e di un’audience disposta ad ascoltarla. Cerca di comprendere quali prodotti inserire in un mercato, come quello italiano, che di sostenibile allora aveva bene poco e quasi nulla che riguardasse la grande distribuzione.
Iniziasse oggi, a suo dire, incontrerebbe maggiori difficoltà, il livello e le aspettative sono, infatti, maggiori, le persone sono tendenzialmente più informate e gli spazi di visibilità pubblica quasi tutti occupati. Tuttavia, per farsi ascoltare la regola è sempre la stessa: essere onesti.
«Non bisogna costruirsi un personaggio, occorre essere autentici, partire dalla propria sensibilità, provare a trovare una narrativa, un tone of voice che non esiste. La chiave è differenziarci per arrivare a un gruppo più ampio possibile e portare avanti il tema in modo continuo, coerente e credibile. Bisogna guardare dentro di sé.»
Greenwashing: cos’è e come riconoscerlo
Essere onesti e trasparenti sempre. Questo vale per gli influencer che parlano alla propria community, e dovrebbe valere ancora di più per i brand che vogliono attirare l’attenzione dei consumatori più coscienziosi.
Accade, però, che molte aziende, soprattutto tra le big company, decidano che quella della transizione ecologica è una sfida troppo onerosa da accettare, preferendo optare per il cosiddetto greenwashing, una tecnica di marketing (qualcuno la chiamerebbe pubblicità ingannevole) il cui obiettivo è pubblicizzare la svolta ambientale di un’azienda, senza che effettivamente questo cambiamento sia avvenuto o stia avvenendo.
Molto spesso i marchi, ad esempio quelli legati al fast food o al fast fashion, si limitano a usare termini come “Green” o “Plant-based”, facendo ampio uso del colore verde o di elementi grafici accattivanti, senza che vengano intaccati i modelli di business o i processi produttivi, perché intervenire a un livello simile richiederebbe un ingente impegno economico.
«Il loro impegno è minimo, ma lo definiscono come massimo. Il greenwashing è nato in concomitanza con l’aumento dell’interesse dei consumatori verso i temi della sostenibilità. Sono le grandi aziende a portarlo avanti perché non sono in grado di fare cambiamenti sostanziali nella loro produzione.»
Esiste, però, un altro greenwashing che Mendini chiama “inconscio” ed è quello in cui si imbattono sui social influencer poco esperti, che si trovano a pubblicizzare come green prodotti o aziende che non lo sono affatto. Questo perché non è facile riconoscerlo, occorre esperienza sul campo, cautela e molto studio. Per cominciare si può guardare, ad esempio, a dati e certificazioni specifiche e globalmente riconosciute, come la B-Corp (Certified B Corporation) o la piattaforma di rating di sostenibilità per la moda, Good on You. Non basta, ma sono comunque strumenti utili ad orientarsi per chi è alle prime armi.
Purtroppo, a oggi, la pratica del greenwashing non è considerata illegale. Quindi accade che le aziende preferiscano investire in pubblicità anziché in un reale mutamento di paradigma, un prodotto non può costare poco ed essere sostenibile, ci ricorda l’influencer sul suo sito. Per semplificare, continua, non potrà mai esistere un fast fashion sostenibile, con buona pace dell’ambiente e dei diritti umani.
Il costo della sostenibilità
È indubbio che essere imprenditori green non sia facile, i costi sono, infatti, di gran lunga più alti di quelli della grande distribuzione, perché il prodotto non si sfilaccia in una miriade di passaggi che ne riducono il costo, a partire da quello della forza lavoro, sempre più delocalizzata.
È un errore valutare come positivo un costo eccessivamente basso: «Ci hanno abituato a un prezzo sbagliato. Il prezzo basso di un prodotto o servizio vuol dire che hanno tagliato parecchio in termini di qualità delle materie prime e di diritti dei lavoratori.»
Quel costo lo paghiamo tutti, prima o poi. Per questo, non bastano le tante voci competenti presenti sui social, o le leggi a tutela dell’ambiente e delle persone, se manca l’impegno quotidiano di ciascuno.
«Se tutti provassimo ad essere sostenibili in maniera (im) perfetta, riusciremmo a fare la differenza: non servono e non bastano poche persone ineccepibili nelle loro scelte, è necessario un impegno a tappeto, che coinvolga tutti noi in base alle nostre possibilità e sensibilità. Un percorso sostenibile personalizzato.»
Per vedere l’intervista completa, è sufficiente registrarsi sul sito di PHYD.