Il mercato miliardario delle sneakers
Bianche, colorate, di tela o di pelle, le sneakers sono diventate un vero e proprio oggetto di culto. Ma non è sempre stato così. La storia di quelle che fino a qualche anno fa erano definite “scarpe da ginnastica” inizia nell’America del XVI secolo. A quell’epoca, i nativi d’America ricoprivano la pianta del piede con il lattice ricavato dagli alberi di caucciù per proteggerla.
Con il passare del tempo, si lavorò per rendere il lattice più resistente. Ma la data cruciale per la storia delle sneakers è il 1850, anno in cui in Inghilterra è stato inventato il primo paio di scarpe da ginnastica. Da subito riscosse successo tra le classi sociali più abbienti, che le utilizzavano per fare sport all’aria aperta. Grazie alle Olimpiadi di Atene del 1896, poi, divennero comuni negli ambienti sportivi. Ed entrarono sul mercato nel 1919, come scarpe da basket. Si chiamavano Converse All-Star.
In particolare, a partire dagli anni Cinquanta del Novecento, le sneakers erano, insieme ai jeans e alla giacca di pelle, un must per chi voleva seguire le tendenze. Oggi sono ben più di questo. Le sneakers sono diventate un’icona che accomuna generazioni diverse. Oltre che un vero e proprio culto dei collezionisti: gli sneakerhead.
C’è chi farebbe follie per avere un determinato modello. Un paio di Nike del 1984, le Air Ship indossate da Michael Jordan, sono state vendute per 1 milione e 472mila dollari. Stando su cifre più basse, ma comunque accessibili a pochi, il sogno proibito degli appassionati sono le Nike Air Mag. Si tratta delle scarpe indossate da Micheal J. Fox nel secondo episodio di “Ritorno al futuro”. Attualmente si trovano su Internet alla «modica» cifra di 67mila euro.
Le sneakers sono diventate un’icona che accomuna generazioni diverse. Oltre che un vero e proprio culto dei collezionisti: gli sneakerhead.
Non mancano poi le collaborazioni tra aziende sportive, come Nike, Adidas e Jordan, con case di moda internazionali, come Prada, Gucci, Dior e Off-White. Molto note anche quelle tra i brand sportivi e celebri artisti e cantanti. La prima collaborazione ufficiale è del 2003, quando Eminem firmò una rivisitazione delle Air Max Burts. Tanti sono coloro che hanno seguito l’esempio del rapper statunitense, da Kanye West a Selena Gomez passando per Rihanna e Pharrel Williams.
Recentemente si sono imposte, soprattutto tra la Gen Alpha e la Gen Z, le sneakers couture. Tra le più richieste ci sono quelle di Balenciaga, Fendi, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, che vanno dai 450 agli oltre 1.000 euro.
La crescente popolarità delle sneakers ha creato un mercato imprenditoriale completamente nuovo. Ci sono siti specializzati in rivendita, “reselling”. È un fenomeno diffuso in particolare negli Stati Uniti, ma che sta prendendo piede anche in Italia, e consiste nell’acquistare modelli di sneakers o capi d’abbigliamento in tiratura limitata e rivenderli a prezzi maggiorati, che possono arrivare ad aumentare del +1000%.
Secondo ThredUP, retailer di abiti usati online che da dieci anni monitora il settore del resale, i mercati che possiedono negozi di rivendita «sono aumentati del 275%, da 8 del 2020 a 30 nel 2021». E probabilmente, secondo la società di analisi, continueranno ad aumentare nei prossimi anni. Tra i siti di reselling più noti ci sono StockX, Grailed e Flight Club.
La crescente popolarità delle sneakers ha creato un mercato imprenditoriale completamente nuovo: reselling, aste, raffles e campout.
Ma non ci sono solo le rivendite. Piattaforme come StockX organizzano anche aste e “raffles”, cioè lotterie di lancio gestite da siti o app che estraggono a sorte i vincitori di nuovi modelli. C’è poi ancora il “campout” che permette agli acquirenti di registrarsi in anticipo e affrontare interminabili file fuori dai negozi per accaparrarsi i modelli in uscita a prezzi agevolati.
Ma come funziona nel pratico questo mercato? Una volta compiuto l’acquisto, è possibile rivendere le sneakers sui canali disponibili online, scegliendo un prezzo più vantaggioso rispetto agli altri venditori per assicurarsi la vendita. In alternativa, è possibile legalmente creare il proprio e-commerce e vendere con la partita Iva gli acquisti fatti precedentemente. Insomma, può diventare un vero e proprio lavoro.
Le sneakers così sono passate da essere una suola di lattice finalizzata a proteggere il piede a uno status symbol con un business paragonabile a quello di opere d’arte, oro o vecchi giocattoli. Questo nuovo mercato ha però effetti importanti sulle emissioni inquinanti. Nel 2021, secondo The World Footwear 2022 Yearbook, «la produzione globale di calzature è aumentata dell’8,6%, superando i 22 miliardi di paia». Uno studio condotto dal Mit ha rilevato che «un tipico paio di scarpe da corsa genera 13,6 chilogrammi di emissioni di anidride carbonica, equivalenti a tenere accesa una lampadina da 100 watt per una settimana».
Anche per questo motivo la tendenza più in voga del momento nella produzione delle sneakers si concentra sulla scelta dei materiali, privilegiando quelli che rispettano l’ambiente, in particolare la plastica a base biologica. Un esempio è la collezione Adidas x Stella McCartney con Stan Smith vegane provviste di lacci arcobaleno e scarpe da corsa fatte di jersey riciclato. Ed è così che, cavalcando un mercato milionario e una domanda impazzita, alla scelta etica di alcuni marchi del settore si unisce un marketing intelligente, che sa arrivare al cuore (e al portafoglio) della Gen Z.