Abbiamo tanto bisogno di un nudge, una spinta gentile che orienti le scelte
Ogni giorno prendiamo decisioni sui temi più disparati: come investire i nostri soldi, cosa mangiare per cena, dove mandare i figli a scuola, con che mezzo di trasporto raggiungere il centro della città. Purtroppo facciamo spesso scelte sbagliate. Mangiamo troppo, usiamo la macchina quando potremmo andare a piedi, scegliamo il piano tariffario peggiore per il nostro telefonino o il mutuo meno conveniente per comprare una casa. Siamo esseri umani, non calcolatori perfettamente razionali, e siamo condizionati da troppe informazioni contrastanti, dalla complessità della vita quotidiana, dall’inerzia e dalla limitata forza di volontà. È per questo che abbiamo bisogno di un “pungolo“, di una spinta gentile che ci indirizzi verso la scelta giusta: di un nudge, come l’hanno battezzato nel 2008 l’economista Richard Thaler (premio Nobel per l’Economia 2017) e Cass R. Sunstein, giurista e autorevole studioso della razionalità e dell’irrazionalità dei nostri comportamenti economici, nonché docente alla Harvard Law School.
Con questo pungolo si spinge gentilmente un individuo verso l’opzione considerata “migliore” (per quella persona o per la società) senza che le altre strade vengano esplicitamente escluse, e senza che quella persona si senta limitata nella sua libertà.
Il nudge non punta a influenzare, persuadere gli individui a modificare il proprio comportamento nel senso negativo, non è cioè una “manipolazione”. Al contrario, si propone di ribaltare questo paradigma e di utilizzare “l’architettura delle scelte” in maniera etica, positiva e a beneficio della società, introdurre pratiche di buona cittadinanza, per aiutare le persone a scegliere il meglio per sé e per la società.
Chiunque di noi può essere un “architetto delle scelte”: come spiegano i due esperti in una nuova edizione del volume, “La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità” (Feltrinelli 2022). Tanto che «nel mondo reale molte persone fungono da architetti delle scelte, spesso senza rendersene conto».
«Un architetto delle scelte ha la responsabilità di organizzare il contesto nel quale gli individui prendono decisioni». Ad esempio: «Un medico che descrive a un paziente i possibili trattamenti cui può sottoporsi è un architetto delle scelte; chi crea i moduli o i siti con cui i nuovi dipendenti scelgono tra i vari benefit offerti dall’azienda è un architetto delle scelte; chi progetta le schede elettorali usate per scegliere i candidati è un architetto delle scelte; chi gestisce l’organizzazione della merce in un supermercato, piccolo o grande che sia, è un architetto delle scelte; un genitore che descrive al figlio o alla figlia le diverse opzioni possibili per la sua istruzione è un architetto delle scelte. Anche un addetto alle vendite è un architetto delle scelte (e lo sa bene)».
Sono tanti gli esempi in cui le tecniche di nudging hanno effettivamente portato a risultati positivi e soddisfacenti. Un simpatico e noto esempio è sicuramente l’applicazione di un adesivo a forma di mosca sugli orinatoi maschili dell’Amsterdam’s Schiphol Airport, negli anni ’90. Facendo leva sull’istinto innato di “fare centro”, la mosca ha aiutato lo staff dell’aeroporto a ridurre notevolmente (dell’80%) i comportamenti poco igienici e indesiderati da parte degli utilizzatori. Questo esempio, seppur divertente e rappresentativo, non pone abbastanza enfasi sull’effetto positivo che l’applicazione del nudging può avere a livello sociale e per l’intera comunità. Sono molte le storie di successo nate grazie alla spinta gentile: dalle frecce verdi che ci indicano i cibi sani nei supermercati e ci spingono ad acquistare più frutta e verdura, alle orme di piedi dipinte a terra per i marciapiedi di Copenaghen che ci conducono ai cestini della spazzatura, riducendo la quantità di cartacce buttate a terra, fino ai gradini musicali che disincentivano l’uso delle scale mobili e invitano i cittadini a muoversi di più. Un altro esempio classico è la scelta, nei software per il prelievo negli sportelli del bancomat, di inserire il pulsante per la richiesta dello scontrino alla sinistra dello schermo: per la maggior parte degli utenti, destrimani, risulta più scomodo premere “stampa”. Il risultato è un enorme risparmio in termini di inchiostro e carta utilizzati.
Come accade tutto ciò?
Il mondo, spiegano Thaler e Sunstein, è abitato da un esercito di individui presi da tante cose, che cercano di destreggiarsi in un contesto complesso nel quale non possono permettersi di ragionare a fondo e a lungo ogni volta che devono fare una scelta. Per questo motivo, adottano regole pratiche, ragionevoli, che in genere funzionano bene, ma talvolta li portano fuori strada, soprattutto in circostanze difficili o estranee. Poiché sono occupati e hanno una capacità di attenzione limitata, gli individui tendono ad accettare le domande così come vengono poste, anziché cercare di stabilire se, a fronte di formulazioni alternative, darebbero risposte differenti. «La sostanza di tutto questo, dal nostro punto di vista, è che le persone sono, per così dire, pungolabili. Le loro scelte, anche nelle decisioni più importanti della vita, sono influenzabili».
Perché una nuova edizione?
«Quando è stata scritta la prima edizione di Nudge, il mondo stava entrando in una crisi finanziaria globale. Gli anni intercorsi tra le due pubblicazioni sono stati tumultuosi. Il settore privato ha dato prova di grande creatività, portando alla crescita di aziende gigantesche dotate di dimensioni e potere mai visti prima (Google, Apple, Facebook e altre ancora). Nel frattempo l’idea di incorporare le scienze comportamentali nelle politiche pubbliche o nelle pratiche manageriali sta cominciando a diventare normale quanto fare un’analisi standard del rapporto costi-benefici o un business plan. Leader di tutto il mondo hanno una conoscenza, anche approfondita, delle scienze comportamentali e dei pungoli».
Serve mettere l’esperienza dell’utente in cima all’elenco delle cose che si hanno a cuore.
«Non serve essere Steve Jobs per tendere all’eccellenza nel design», concludono gli autori. «Oltre al resto, serve mettere l’esperienza dell’utente in cima all’elenco delle cose che si hanno a cuore. Se c’è una squadra di persone incaricata di pensare all’aspetto delle cose e un’altra che si occupa del loro funzionamento, si finisce per avere quelle porte che si pensa di dover tirare quando andrebbero spinte. Si finisce con il pantano incorporato. Se la creazione di una buona architettura delle scelte è al centro delle analisi politiche e delle decisioni aziendali, le probabilità di successo aumentano di parecchio».