Il mercato italiano dei podcast alla ricerca di un modello di business
Christopher Lydon è l’uomo che, secondo il Guardian, «ha inventato il podcast». Nel 2003, con l’aiuto di un collega dell’Università di Harvard, ha scoperto come distribuire file Mp3 online. Ha quindi iniziato a registrare e rendere disponibili in rete interviste, e a commentare in diretta le campagne elettorali presidenziali americane.
Dopo Lydon, in molti si sono cimentati con i podcast, in particolare giornalisti e scrittori. In Italia, i primi realizzati in modo professionale sono “Veleno” di Pablo Trincia, nel 2017, e “La Piena” di Matteo Caccia, nel 2018. Da quel momento in poi, il mercato dei podcast è cresciuto in maniera esponenziale.
Per molti, i podcast sono un rito. Per altri sono un modo per conoscere storie dal mondo. Politica, cronaca nera, storia, scienza, ambiente, esteri, economia, intrattenimento: l’offerta dei podcast negli ultimi anni si è moltiplicata per rispondere alle richieste di un pubblico variegato.
Secondo la ricerca di OBE realizzata con BVA Doxa e pubblicata sul Sole 24 Ore, nel 2022 sono stati 13 milioni gli ascoltatori di podcast. Non si tratta però di un trend temporaneo, il 53% degli intervistati, infatti, afferma di ascoltarli regolarmente. In media, secondo un’indagine dell’Osservatorio Digital Content, i consumatori italiani spendono 22 minuti al giorno ascoltando podcast.
Intanto, quello del podcaster è diventato un vero e proprio lavoro. A dimostrarlo è l’esperienza della Chora Academy, la scuola di formazione della podcast company Chora Media, fondata nel 2020 da Guido Maria Brera, Mario Calabresi, Mario Gianani e Roberto Zanco. L’obiettivo della scuola, giunta alla sua terza edizione, è quello di formare i podcaster di domani.
«Per fare un podcast giornalistico o scrivere un articolo i presupposti sono gli stessi. L’uso corretto delle fonti, lo studio, il fact-checking rimangono i punti di partenza. Ma l’output è diverso», afferma Simone Pieranni, autore dei podcast “Taiwan” e “Altri Orienti” e docente della Chora Academy.
«Sono due lavori differenti. L’articolo lo deve leggere un’altra persona, il podcast va letto dall’autore. Questo permette di utilizzare linguaggi più informali, diretti. Il podcast dà più possibilità. Il suo ascolto è più avvolgente, fa immedesimare il fruitore, anche creando colpi di scena e suspence. Quando scrivo articoli spesso ascolto musica, il bello è che puoi riportare quell’atmosfera nel podcast stesso», aggiunge.
Il podcast offre una modalità del tutto nuova di informarsi, un’ulteriore possibilità che si ha a disposizione. «Permette di informarsi senza utilizzare le mani. Puoi cucinare, pulire, portare a spasso il cane mentre lo ascolti, cosa che invece non puoi fare mentre leggi il giornale», sostiene Simone Pieranni.
E i dati lo confermano. Secondo la ricerca di OBE nel 73% dei casi l’ascolto avviene per mezzo degli smartphone e prevalentemente mentre il fruitore si sta muovendo. Otto persone su dieci, poi, affermano di ascoltare podcast mentre fanno altro.
Il podcast permette di informarsi senza utilizzare le mani. Puoi cucinare, pulire, portare a spasso il cane mentre lo ascolti, cosa che invece non puoi fare mentre leggi il giornale.
Nel 2022 il mercato italiano, secondo i dati della ricerca “Ipsos Digital Audio Survey”, è aumentato di 1,8 milioni di utenti rispetto al 2021. «Quattro ascoltatori su dieci dichiarano di ascoltare più podcast rispetto a un anno fa», si legge nella ricerca.
E il pubblico è principalmente giovane: gli under 35 sono il 43% del totale. «È affascinante perché smentisce la credenza che i giovani non siano interessati agli esteri o alla politica. Essere collegati con ascoltatori giovani, che hanno meno pregiudizi e preconcetti e che sono curiosi, ti permette di avere un pubblico più interessante rispetto a quello dei giornali, che è solitamente più anziano».
Il pubblico cresce, i podcast aumentano. Eppure, come riporta il New York Times, «le interviste con una dozzina di produttori e dirigenti di podcast attuali ed ex hanno indicato una maggiore avversione tra gli editori a finanziare progetti senza un percorso marcato verso la redditività a breve termine».
Questo perché, secondo Pieranni, «un modello di business stabilito ancora esiste». In Italia non c’è una considerazione precisa del podcast, spiega il giornalista, «molti pensano che sia un prodotto audio in cui qualcuno parla e c’è la musica». Ma il podcast non è la radio. È qualcosa di molto più complesso, tanto che la BBC l’ha definito «cinema per le orecchie».
Quando scrivo articoli spesso ascolto musica, il bello è che puoi riportare quell’atmosfera nel podcast stesso.
Sicuramente quello che conta, e che peserà sul futuro di questo settore, è la qualità unita alla verticalità del prodotto. «Come accade sempre nei settori di mercato, anche in quello dell’informazione continuerà a esistere chi farà prodotti di qualità riferendosi a nicchie fedeli e costanti nel tempo. Non basta mettersi davanti a un microfono e parlare», aggiunge Pieranni.
Per quanto riguarda il business, il mercato delle pubblicità sui podcast si sta formando ora. Importanti sicuramente sono gli sponsor. «Chora ha diverse linee di ricavi», spiega Pieranni, «e una di queste è quella branded, cioè basata sugli sponsor che finanziano podcast su temi che ritengono utili».
Quello che inciderà sarà l’espansione delle piattaforme di ascolto. Le principali sono Audible e Spotify, affiancate da piccole piattaforme indipendenti come storielibere.fm. Secondo il report di Ipsos, «i podcast si confermano un ottimo contesto pubblicitario: il ricordo delle pubblicità associate ai podcast resta stabile sui livelli elevati raggiunti negli ultimi anni (71%)».
«Ad oggi non c’è una ricetta economica perfetta all’orizzonte», dice Pieranni. «Sarà un mix di quelle che sono le direttrici del sostentamento, tra cui gli sponsor e le pubblicità. È un settore nuovo in Italia. Il suo futuro coinciderà con la somma di tanti fattori che però devono ancora realizzarsi».