Deinfluencing, il marketing al contrario che spopola sui social
«A ogni azione corrisponde una reazione uguale e contraria». È un concetto che deriva dal terzo principio della termodinamica definito dallo scienziato Isaac Newton. Ma negli ultimi mesi, anche il settore degli influencer si è scontrato con questa legge.
Finora gli influencer suggerivano cosa comprare ai propri follower tramite pubblicità più o meno esplicite e collaborazioni con i brand, ma da inizio 2023 si ha cominciato a diffondersi il trend del deinfluencing: in pratica, molti influencer indicano al proprio pubblico cosa non acquistare, magari suggerendo alternative meno costose o più efficaci.
Il fenomeno è partito dal social TikTok, dove l’hashtag #deinfluencing ha ottenuto rapidamente un rilievo internazionale tanto da essere usato in circa 160 milioni di video. Si è poi diffuso anche sugli altri social media e ha coinvolto sopratutto influencer attivi nel settore beauty, allargandosi solo in un secondo momento anche ad altri settori, tra cui quello del gaming e del fashion.
«Il deinfluencing è nato principalmente nella categoria beauty perché in questo ambito sono diventati numerosissimi i consigli e le recensioni dei prodotti che vengono lanciati, e il pubblico comincia a essere sopraffatto e confuso da questo incitamento costante», spiega Laura Boni, Chief Operating Office di Ginger Media, società milanese che si occupa di digital e influencer marketing.
I giovani fanno molta attenzione alla sostenibilità ambientale e agli sprechi e desiderano essere dei consumatori attivi, che non subiscono passivamente tutti i consigli di acquisto.
Laura Boni, Chief Operating Office di Ginger Media
«Il trend è si sviluppato dal basso anche perché il pubblico comincia a relazionarsi in modo più consapevole con la pubblicità dei social. Su questo, un grande ruolo è giocato dalla Generazione Z (coloro nati tra la fine degli anni Novanta e meta anni Dieci del Duemila, ndr), che ha molta dimestichezza con questo tipo di marketing e che, soprattutto, ha esigenze e pretese diverse dalle generazioni precedenti. I giovani fanno molta attenzione alla sostenibilità ambientale e agli sprechi e desiderano essere dei consumatori attivi, che non subiscono passivamente tutti i consigli di acquisto», dice Boni.
Boni aggiunge, però, che si tratta di un fenomeno troppo recente per poterne capire la consistenza sul lungo periodo. E su questo è d’accordo anche Gianluca Diegoli, consulente digitale e professore di digital marketing all’Università Iulm di Milano.
«Dobbiamo ancora capire se si tratta di una necessità degli utenti o di un format per gli utenti», dice Diegoli. «Mi chiedo infatti se il deinfluencing nasca da una richiesta, magari implicita, degli utenti di fermare la mercificazione di tutto, o se esso stesso sia una mercificazione, soltanto al contrario, basandosi sugli stessi meccanismi del fenomeno che vuole denunciare. È ancora troppo presto per valutare».
Diegoli aggiunge che è prematuro valutare il deinfluencing anche perché è un trend sorto su TikTok, una piattaforma in grado di creare continuamente tendenze, il cui ricambio è molto rapido e spesso effimero.
Mi chiedo se il deinfluencing sia esso stesso una mercificazione, soltanto al contrario, basandosi sugli stessi meccanismi del fenomeno che vuole denunciare.
Gianluca Diegoli, professore di digital marketing all’Università Iulm di Milano
Osservando il fenomeno dal lato del content creator, ci sono molti dubbi sulla possibilità che questo trend si affermi in modo stabile. Il modello di business degli influencer si basa infatti sulle sponsorizzazioni di prodotti affinché le vendite di quel prodotto crescano. E più gli influencer sono in grado di attirare nuovo pubblico o sollecitare l’interesse di quello esistente, più le aziende sono disposte a pagare. È quindi difficile immaginare un modello di business che si basi sulla spinta a non acquistare.
«Il modo in cui gli influencer guadagnano non è compatibile con il deinfluencing sul lungo periodo», racconta Diegoli. «Anche immaginando che gli influencer trovino delle aziende disposte a pagarli per invogliare la rinuncia agli acquisti, c’è un problema pratico non da poco: contare l’effetto sulle non vendite è di fatto impossibile. Gli esperti già faticano a individuare relazioni dirette tra campagne pubblicitarie e aumenti delle vendite, figuriamoci con eventuali non vendite».
Boni, infine, racconta che per quanto il deinfluencing sia molto diffuso, finora nessuna azienda è stata colpita da una particolare campagna di rinuncia. E, anzi, proprio il caso che ha scatenato una grande ondata di deinfluencing ha segnato una vittoria per l’azienda coinvolta. «È successo quando Mikayla Nogueira, che pubblica consigli sul make-up e beauty su TikTok dove ha quasi 15 milioni di follower, è stata criticata molto perché accusata di aver usato delle ciglia finte per mettere maggiormente in risalto l’effetto del mascara del brand di cui stava facendo una recensione positiva», spiega Boni. «Molti utenti si sono arrabbiati perché hanno percepito non autentica la recensione, ma allo stesso tempo quel prodotto è stato venduto tantissimo perché il pubblico lo voleva provare».