Il mondo è un gioco: la gamification è la frontiera del rapporto tra aziende e clienti
«La gamification è una modalità di design utilizzata per generare coinvolgimento attraverso una meccanica e una componente grafica di origine videoludica». Semplice, no? Sì se sei un guru del settore come Fabio Viola, coordinatore didattico del Master in Engagement & Gamification dello IED di Milano e membro del comitato scientifico del Master in Gamification all’università Tor Vergata di Roma. Un po’ meno se non fai parte della generazione nata e cresciuta ai tempi del Commodore 64, dei cabinati arcade e delle consolle portatili. Perché è da qui che prende le mosse una tendenza che dal 2010 in poi ha fatto breccia tanto nel marketing quanto nel mondo della formazione, del fundraising e dell’impegno sociale.
Riprendendo dinamiche ludiche tipiche dei videogiochi, imprese e istituzioni cercano di guadagnarsi l’attenzione (sempre più scarsa a causa della sovrabbondanza di input) di clienti, dipendenti e simpatizzanti attraverso un meccanismo che prevede delle ricompense basate su un sistema a punti. «Per riuscirci – spiega Viola – bisogna mettere al centro del progetto l’utente e il suo engagement: quello è il punto nodale. A questo si possono poi agganciare i messaggi da trasmettere». Insomma, un approccio che parte dalla forma piuttosto che dal contenuto senza dimenticare l’utente finale: «L’analisi dei pubblici è la prima fase di ogni progetto di gamification. E se all’interno dell’azienda questo processo è facilitato dalla conoscenza individuale degli utilizzatori, nel mercato consumer questa mole di dati non ce l’hai – precisa Viola –. Per questo ci vuole sempre un approccio interdisciplinare che parta da una buona base di game designing».
Gli esempi non mancano: da Pepsi a Starbucks, passando per Microsoft, Google, Nissan, la metropolitana di Londra e le organizzazioni sanitarie che si occupano della terza età. A fare da minimo comun denominatore una serie di fattori che concorrono a strutturare l’esperienza dell’utente. Innanzitutto, la sfida: lo scopo del gaming e il motivo per cui si continua a giocare e si cerca di superare delle prove. Il tutto in vista di obiettivi di volta in volta sbloccabili a ogni passaggio di livello e per cui ci si attende una ricompensa (benefit virtuali o meno) basata sui punti accumulati. Infine, la classifica che mette in relazione gli utenti fra di loro all’interno di un’ottica competitiva. Dettagli che emergono non appena si scarica sul proprio smartphone l’app Zombies Run. In sostanza si tratta di un software molto simile al più serioso Runtastic ma con una motivazione originale per indossare maglietta, pantaloncini e scarpe da corsa: la fuga dai non morti in un ambiente post-apocalittico (altro che The Walking Dead). Attraverso una serie di missioni, che corrispondono ad altrettante modalità di corsa (che variano in tempo e lunghezza), si possono recuperare oggetti per la nostra base, incontrare amici, ottenere dei bonus. E, ovviamente, far avanzare la narrazione allo snodo successivo. Il tutto mentre l’app traccia le corse con il Gps e pompa musica nelle orecchie da una sorgente a scelta (l’archivio personale o Spotify, per esempio).
Buona parte degli investimenti dei prossimi anni saranno nell’enterprise gamification, in vista dell’entrata nel mondo occupazionale della Generazione Z.
Logiche simili sono poi piegate a finalità diverse: «Buona parte degli investimenti dei prossimi anni saranno nell’enterprise gamification: circa 2/3 delle aziende italiane hanno in cantiere progetti simili. Soprattutto in vista dell’entrata nel mondo occupazionale della Generazione Z (i nati nel nuovo millennio, ndr), per cui già si cerca di fargli trovare un luogo di lavoro più a misura delle loro abitudini», rivela Viola. E nonostante sconti un gap di circa tre anni rispetto al mondo anglosassone dove la gamification si è inizialmente sviluppata, anche in Italia il trend punta a un progressivo recupero.
Addirittura, c'è chi pensa che la gamification possa affiancare pratiche di formazione e selezione del personale più tradizionali, arrivando addirittura a sostituirli: «Qui da noi – spiega Viola – non c’è ancora una comunità di esperti e professionisti veri e propri. Il settore è sostanzialmente cannibalizzato dall’industria dei videogame o dai reparti marketing. Mentre per tutte le aziende che vogliono sviluppare progetti simili sarebbe ideale avere qualcuno che si occupa di gamification o user experience all’interno del proprio organico cosicché non ci si accontenti di proposte basilari fatte solo di badge e stelline».
Insomma, la gamification in gran parte è ancora una landa inesplorata che vale già, secondo alcune stime, circa 5,5 miliardi di dollari. Cifre che finiscono poi per creare prodotti come Holiday Wish, app della catena di distribuzione Usa Target, lanciata lo scorso Natale che permetteva ai bambini di creare la classica letterina attraverso un esperienza di gaming 3D. In sei settimane il risultato è stato notevole: oltre 100mila liste dei desideri realizzate, circa 9.200 nuovi account Target.com sottoscritti e 1,7 milioni di prodotti aggiunti alla wish list del canale e-commerce per un totale di 92,3 milioni di dollari di potenziali vendite. Una manna per un’azienda il cui competitor è un colosso digitale come Amazon.